Può una foto generare allo stesso tempo una bufera in termini di critiche e polemiche e un'ondata di nuove opportunità? Sì, se prendiamo ad esempio il caso Chiara Ferragni - Hotellerie de Mascognaz, nuovo capitolo della vicenda social, professionale e pure giudiziaria che ha investito l'imprenditrice a metà dicembre dopo l'esplosione del pandoro gate. Ferragni, infatti, ha trascorso alcuni giorni nel suggestivo albergo diffuso valdostano insieme ad alcuni amici, pagando di tasca sua circa 690 euro per la permanenza in uno chalet autonomo della struttura (ha citato il fatto che non si trattasse di adv, lasciando intendere di aver recepito i cambiamenti in atto nel mondo degli influencer e le conseguenze della stretta sulle sponsorizzazioni). Ha poi citato l'albergo in diverse storie e post su Instagram. Apriti cielo, via alla shitstorm: il profilo Instagram dell'hotel è stato preso di mira da un'orda di utenti inviperiti, che si sono scagliati contro la struttura per aver accolto, seppur come un ospite normale e pagante, il personaggio pubblico più contestato del momento.
Un'ondata che ha mandato in tilt, e non poco, i proprietari dell'albergo, che avevano chiesto (e ottenuto) da Ferragni di poter condividere gli scatti anche sul loro profilo. Al Gambero Rosso, un portavoce dell'hotel aveva raccontato del «finimondo» accaduto nottetempo e che alla fine li aveva portati ad eliminare da Instagram i post dell'influencer. Non per dissociarsi da Ferragni, come hanno detto dei portavoce sempre al Gambero Rosso, ma per incapacità di gestire un'ondata di rabbia e cattiveria simile. La teoria più accreditata per analizzare questa prima parte della storia - perché sì, ce n'è una seconda - è che Ferragni abbia voluto testare il sentiment, ovvero la predisposizione nei suoi confronti, dei suoi followers, ripartendo con il suo assetto di contenuti classico (segnalazioni del suo brand, adv, gifted) ma in modo soft. Insomma, voleva capire le reazioni del pubblico in vista di un suo eventuale ritorno ai vecchi regimi. Su Linkedin, il vicepresidente di Open Influence Karim de Martino ha scritto: «Possibile che in poche settimane quello che era il sogno per ogni brand, ovvero essere menzionato da Chiara Ferragni, ora sia diventato un boomerang che porta solo odio e una pioggia di insulti?».
Ma la seconda parte di questa storia è tutta un colpo di scena. Dopo la shitstorm, infatti, il profilo Instagram dell'albergo di Champoluc ha guadagnato - così hanno detto ancora una volta i responsabili dell'ufficio stampa al Gambero Rosso - ben 10 mila followers in poche ore. Un record, considerato quanto ci si mette a far crescere una community in modo organico, cioè senza investimenti pubblicitari. L'albergo sarebbe stato inoltre subissato dalle richieste di prenotazione tanto da «non riuscire a starci dietro» - anche se da Booking, come ha fatto notare Selvaggia Lucarelli su Instagram, risulta che nelle prossime settimane ci siano ancora diverse stanze disponibili - subito dopo il passaggio di Ferragni. Segno che forse non ha perso tutta la sua influenza.
Croce e delizia, dunque, shitstorm e opportunità: in questa storia entrambi gli scenari sono plausibili e possono convivere. Nei giorni scorsi, ad esempio, l'influencer è stata bersagliata dai post negativi anche sotto a un suo commento lasciato per congratularsi con l'amica Diletta Leotta, che su Instagram ha annunciato il suo imminente matrimonio. Ma c'è anche chi continua a supportarla senza se e senza ma, convinto che giustizia sarà presto fatta. I followers prima amano, poi odiano, poi tornano ad amare: è un'altalena nota agli analisti dei flussi web e delle dinamiche che si sono evolute dopo lo sbocciare dei social network.
E così l'hotel che ha avuto tra i suoi ospiti Ferragni oggi è sulla cresta dell'onda (ma, a dirla tutta, lo era pure prima: è un posto molto noto e molto amato da anni) e Chiara, dal canto suo, ha testato la sua "nuova" popolarità, tra limiti e cambiamenti, con un caso studio esemplare. Questione chiusa, almeno fino alla prossima puntata.
